Waarom life science merken hun sell-out data niet zien – en wat dat kost

Het distributiemodel: noodzakelijk kwaad of data-blokkade?

Voor midsize life science bedrijven is werken via distributeurs vaak de enige haalbare route naar de markt. Met duizenden apotheken, drogisterijketens en retailpartners is directe levering logistiek en financieel onhaalbaar. Distributeurs bedienen meer dan 5.000 apotheken in de Benelux – een netwerk dat geen enkele midsize producent zelf kan onderhouden.

Maar deze efficiëntie komt met een prijs: dataverlies.

De zwarte doos tussen producent en consument

Zodra een pallet met supplementen, verzorgingsproducten of OTC-medicijnen het warehouse van de producent verlaat, verdwijnt het in wat we ‘de distributiekloof’ noemen. Producenten zien alleen:

• Sell-in data: wat distributeurs bestellen
• Voorraadniveaus: bij de distributeur (als je geluk hebt)
• Retours: wat er terugkomt

Wat ze niet zien:

• Welke apotheek of drogist het product afneemt
• Wanneer producten over de toonbank gaan
• Welk kanaal (apotheek vs. Medimarket vs. …) het beste presteert
• Of promoties leiden tot nieuwe klanten of alleen voorraadopbouw

Een praktijkvoorbeeld: de 3+1 illusie

Neem een typische trade promotie: een 3+1 actie op een vitamine D supplementen bij een grote drogisterijketen. De sell-in cijfers zien er geweldig uit – de groothandel bestelt 300% meer dan normaal. Succes, toch?

Niet per se. Wat vaak gebeurt:

1. De drogist bouwt voorraad op (forward buying)
2. Trouwe klanten slaan in voor 6 maanden
3. Nieuwe klanten? Nauwelijks
4. De maanden erna: sell-in cijfers kelderen

Zonder sell-out data weet de producent pas maanden later dat de promotie vooral kannibalisatie opleverde. Ondertussen is het trade marketing budget alweer uitgegeven aan de volgende ‘succesvolle’ actie.

De verborgen kosten van data-blindheid

1. Verkeerde kanaalinvesteringen
Een producent van gezondheidsproducten verdeelde jarenlang zijn promotiebudget gelijk over apotheken en drogisterijen. Pas toen ze eindelijk sell-out data ontvingen, zagen ze dat apotheken in een bepaalde regio drie keer zoveel omzet per product genereerden. De inzichten kwamen te laat: jarenlange onderinvestering in het best presterende kanaal had intussen veel potentieel onbenut gelaten.

2. Promotie-inflatie
Zonder inzicht in werkelijke afzet worden promoties een wapenwedloop. Bedrijven bieden steeds diepere kortingen om sell-in targets te halen, terwijl de consumentenvraag nauwelijks groeit. Marges eroderen, maar niemand durft te stoppen.

3. Voorraadchaos in de keten
Distributeurs en retailers speculeren op promoties, wat leidt tot:

• Overstocks die tegen dumpprijzen weggewerkt worden
• Out-of-stocks op cruciale momenten
• Verstoorde vraagpatronen die forecasting onmogelijk maken

4. Gefrustreerde Sales & Marketing teams
Sales viert successen op basis van sell-in, Marketing claimt winst op basis van marktaandeelcijfers van IQVIA, maar niemand weet wat er écht gebeurt. Het resultaat: teams die langs elkaar heen werken en beslissingen op aannames.

Waarom is dit probleem zo hardnekkig?

Technische barrières

• Distributeurs gebruiken verschillende systemen en dataformaten
• Retailers delen data sporadisch, vaak in Excel-chaos
• Legacy ERP-systemen kunnen externe data niet verwerken

Commerciële realiteit

• Distributeurs zien data als machtsmiddel
• Retailers vragen betaling voor kassadata
• Kleinere producenten hebben geen onderhandelingspositie

Organisatorische uitdagingen

• Geen dedicated data-team bij midsize bedrijven
• IT-prioriteit ligt bij operationele systemen
• Business teams missen technische skills voor data-integratie

De impact

Onderzoek onder life science bedrijven toont aan dat gebrek aan sell-out visibility kan leiden tot wel:

• 15-20% suboptimale trade spend allocatie
• 10-15% gemiste omzetkansen door verkeerde kanaalfocus
• 5-10% hogere voorraadkosten in de keten

Voor een bedrijf met €100 miljoen omzet betekent dit al snel €5 miljoen aan gemiste waarde. Jaarlijks.

Het wordt alleen maar erger

Met de opkomst van e-commerce, subscription models en direct-to-consumer kanalen wordt het distributelandschap alleen maar complexer. Consumenten verwachten naadloze ervaringen across channels. Maar hoe stuur je een omnichannel strategie als je niet eens weet wat er in je belangrijkste kanalen gebeurt?

Farmabedrijven die deze data-kloof niet dichten, riskeren:

• Marktaandeelverlies aan digitaal-savvy concurrenten
• Onhoudbare promotiedruk van retailers
• Verdere marge erosie

De tijd dat je kon sturen op sell-in alleen is voorbij. De vraag is niet óf je sell-out visibility nodig hebt, maar hoe snel je het kan realiseren voordat de concurrentie je inhaalt.