The €200K+ Opportunity Hiding in Your Trade Spend Data – Stop Funding Dead-Weight Promotions

Het commerciële probleem: blind vliegen kost miljoenen

De meeste F&B-producenten besteden 15-20% van hun omzet aan handelspromoties – dat is €15-20 miljoen voor een middelgroot merk. Toch kan driekwart van deze bedrijven een simpele vraag niet beantwoorden: welke promoties zorgen daadwerkelijk voor een winstgevende doorverkoop in plaats van alleen maar voor het verplaatsen van de voorraad naar de magazijnen van de retailers?

Het vuile geheim van de branche: beslissingen over promoties worden genomen op basis van onderbuikgevoelens, historische precedenten en druk van kopers. Verkoopteams vieren verkooppieken zonder zicht op of de producten door de kassa’s zijn gegaan of dat er sprake is van voorinkoop (winkeliers die tijdens promoties voorraden aanleggen om die later met volledige marge te verkopen). Ondertussen houdt de financiële afdeling wel de bruto-uitgaven bij, maar niet het incrementele rendement.

Deze kloof tussen sell-in (zendingen naar retailers) en sell-out (daadwerkelijke consumentenaankopen) betekent dat merken routinematig promoties financieren die de marge vernietigen, terwijl ze goed presterende merken budget ontnemen. De technologie om dit op te lossen bestaat. De business case is bewezen. Wat ontbreekt is een gedisciplineerde herverdeling van promoties met een laag rendement naar promoties met een hoog rendement.

De metriek die alles verandert: GM per € promotie-uitgaven

Brutomarge per euro promotie-uitgaven (GM/€) = incrementele brutomarge ÷ promotie-uitgaven

Deze ratio vertelt je hoeveel incrementele brutomarge elke euro aan promoties genereert. In tegenstelling tot traditionele ROI-berekeningen die prestaties met percentages kunnen vertroebelen, geeft GM/€ je een directe, vergelijkbare maatstaf voor alle promotionele activiteiten.

Voor de context, de klassieke ROI-formule is:
ROI = (Incrementele GM – Promo Bestedingen) ÷ Promo Bestedingen

Daarom vertegenwoordigt GM/€ de teller van ROI per euro – de werkelijke marge die wordt gegenereerd voordat de kosten worden afgetrokken. Een GM/€ van 0,35 betekent dat elke uitgegeven euro €0,35 aan incrementele brutomarge genereert (een ROI van -65%), terwijl 1,20 €1,20 rendement zou betekenen (een ROI van +20%). De meeste F&B promoties werken onder break-even, waardoor relatieve prestaties belangrijker zijn dan absolute rendementen.

De wiskunde van herverdeling: Van theorie naar winst

Hier is de contra-intuïtieve waarheid: u hoeft uw promoties niet te verhogen of betere voorwaarden te bedingen. Door simpelweg budget te verschuiven van lagere naar hogere promoties kun je een aanzienlijke margeverbetering realiseren.

Het mechanisme is eenvoudig:

1. Classificeer alle promoties op basis van GM/€-prestaties aan de hand van gegevens over 12 maanden
2. Identificeer de onderste 30% van de uitgaven die naar laag presterende bedrijven gaan (meestal
3. Wijs 10-20% van dit budget toe aan bewezen goed presterende middelen
4. Bereken de incrementele margewinst door de verbeterde toewijzing

Stop met het vieren van verkooppieken die vooruitkopen maskeren; begin met het financieren van evenementen die de doorverkoop stimuleren met duurzame marges.

Voorbeeld: De kans van €219K

Neem een typische F&B-producent van €100M met promoties (trade spend) van 18% van de omzet, in totaal €18M per jaar. Dit budget is momenteel verdeeld over drie prestatieniveaus: de beste presteerders ontvangen 30% van de uitgaven (€5,4M) en leveren 0,35 GM/€, de middelste presteerders gebruiken 40% (€7,2M) tegen 0,20 GM/€, terwijl de onderste presteerders de resterende 30% (€5,4M) absorberen maar slechts 0,05 GM/€ genereren.

Strategie voor herverdeling: Verplaats 15% van het budget voor het onderste niveau (€810K) naar het bovenste (80%) en het middelste (20%) niveau.

Performance Tier   Current Budget   New Budget   GM/€   Current GM   New GM
────────────────   ──────────────   ──────────   ────   ──────────   ──────
Top (30%)          €5.40M           €6.05M       0.35   €1.89M       €2.12M
Mid (40%)          €7.20M           €7.36M       0.20   €1.44M       €1.47M  
Bottom (30%)       €5.40M           €4.59M       0.05   €0.27M       €0.23M
────────────────   ──────────────   ──────────   ────   ──────────   ──────
TOTAL              €18.00M          €18.00M             €3.60M       €3.82M

Resultaat: €219K extra brutomarge (0,22% van de omzet) met nul toename in promotiebudget

Wat het resultaat mogelijk maakt: Data-infrastructuur die werkt

Dit is niet theoretisch. Toonaangevende F&B-merken behalen deze winst al met behulp van drie basismogelijkheden:

1. Modern Data Platform
Consolideer ERP-, promotiekalender- en POS-gegevens in één enkele bron van waarheid. Dit is waar Volve’s benadering van moderne dataplatforms van cruciaal belang wordt – zonder schone, geïntegreerde gegevens bent u aan het gissen.

2. Zichtbaarheid van de verkoop
Echte promotionele effectiviteit vereist het meten van de werkelijke consumentenafname, niet alleen van de zendingen. Dagelijkse POS-feeds van de belangrijkste retailers bieden de granulariteit om echte uplift te onderscheiden van voorwaartse inkoop.

3. Organisatorische afstemming
Verkoop, marketing en financiën moeten definities, maatstaven en governance delen. Creëer een maandelijkse “Promo Performance Review” waar GM/€ budgetbeslissingen aanstuurt, niet wie het hardst schreeuwt.

Stappenplan voor implementatie: 30-60 dagen sprint

Dagen 1-15: Data Foundation
Begin met het controleren van je huidige POS-dekking – streef naar ten minste 60% van de omzet om statistische validiteit te garanderen. Breng uw promotiekalender in kaart met verzendgegevens en bereken vervolgens de basislijn en uplift statistieken voor de laatste 12 maanden van activiteit. Eindig deze fase met het indelen van alle promoties in GM/€ kwartielen om uw prestatieverdeling te identificeren.

Dagen 16-30: PoC Ontwerp
Selecteer 2-3 belangrijke accounts om te testen met sterke relaties en een goede gegevenskwaliteit. Maak modellen voor herallocatiescenario’s van 10%, 15% en 20% om inzicht te krijgen in de mogelijke uitkomsten. Stem af met uw verkoopteam over de uitvoeringsdetails en stel wekelijkse prestatietracking in om problemen vroegtijdig op te sporen. Deze voorbereidingsfase is van cruciaal belang – het overhaasten van herallocatie zonder goed ontwerp mislukt meestal.

Dagen 31-45: PoC Uitvoering
Implementeer de herverdeling voor je volgende promotiecyclus in de geselecteerde accounts. Houd de dagelijkse POS-feeds in de gaten voor vroege prestatie-indicatoren en zorg dat je klaar bent om snel bij te sturen als de voorraad op is of als er problemen zijn met de uitvoering. Documenteer de lessen systematisch en verfijn je aanpak op basis van feedback uit de praktijk. De pilot levert proofpoints op die essentieel zijn voor een bredere uitrol.

Dagen 46-60: Schalen
Analyseer de pilotresultaten om concrete ROI-bewijspunten op te bouwen voor buy-in door het management. Ontwikkel een uitgebreid uitrolplan voor alle belangrijke accounts met gefaseerde timing om risico’s te beheren. Creëer de governancestructuur en KPI-dashboards die het programma op de lange termijn ondersteunen. Het allerbelangrijkste is het verkrijgen van sponsoring van het management voor de volledige implementatie – deze transformatie vereist leiderschapsbetrokkenheid om de organisatorische inertie te overwinnen.
Quick wins zijn belangrijk: zelfs een gedeeltelijke herallocatie in topaccounts kan maandelijkse verbeteringen van vijf cijfers opleveren terwijl u de aanpak perfectioneert.

De weg vooruit

De wiskunde is duidelijk. De technologie bestaat. Toonaangevende professionals hebben de aanpak bewezen. Wat winnaars onderscheidt van wensdenkers is de uitvoering.
F&B-merken die de ROI van promoties meten en opnieuw toewijzen, presteren consequent beter dan hun markt. Ze financieren minder, betere promoties die een echte consumentenvraag stimuleren in plaats van voorraadspelletjes met retailers.

Boek een korte call van 30 minuten om de mogelijkheden voor herallocatie te testen en ontvang onze Trade Spend Optimisation Calculator. We analyseren uw huidige prestatiemix en modelleren de potentiële winst aan de hand van uw huidige uitgavenpatronen.