Een dag uit het leven van een Sales & Marketing Director: datadrama’s en doorbraken

Une journée type

8:30 – La réalité du lundi matin

Ma semaine commence comme d’habitude : ma boîte de réception est pleine de demandes de données “urgentes” :

• PDG : “Quel est le retour sur investissement de cette promotion en ligne ?”
• Directeur financier : “Pourquoi les chiffres de vente diffèrent-ils de 30 % de nos prévisions ?”
• Responsable de la marque : “Pouvons-nous voir quels sont les produits les plus performants par région ?”

La réponse honnête à toutes ces questions ? “Donnez-moi une semaine”. Mais ce n’est pas une option sur un marché où les détaillants changent de vitesse plus vite que nous ne pouvons collecter de données.

9:15 – Le drame du distributeur

Conférence téléphonique avec le distributeur. Ils ont promis de fournir des données sur les ventes par pharmacie depuis trois mois. Ce que nous obtenons : un fichier Excel avec des totaux par région, avec un retard de deux mois, dans un format qui est encore différent de celui de la dernière fois. Mon analyste passe la moitié de son temps à “nettoyer” ces données.

Quelle ironie ! Le distributeur ne dispose que de ces données détaillées. Il les fournit à notre principal concurrent, qui réalise cinq fois notre chiffre d’affaires et a donc plus de poids.

10:00 – Le chaos de la promotion et de l’évaluation

Réunion de Trade Marketing. Nous évaluons la promotion 3+1 sur notre meilleur supplément. Les vendeurs applaudissent : “Les ventes ont augmenté de 250 % !” Le service marketing se gratte les oreilles : “Mais l’engagement des médias sociaux a été minime.”

La vérité ? Nous n’en savons rien. Peut-être qu’ils ont volé au-dessus du comptoir. Peut-être sont-ils encore dans l’entrepôt en aval. Nous estimons que le budget commercial s’élève à 200 000 euros sur la base de… oui, sur quoi en fait ?

11:30 – Archéologie Excel

Avec mon analyste, nous nous plongeons dans les “données” :

• Chiffres de vente de SAP (fiables mais ne donnant que la moitié de l’information)
• Rapports sur les distributeurs dans 5 formats différents
• Données sporadiques sur les soldes dans certaines chaînes
• Données de marché d’IQVIA (datant de 3 mois et agrégées)

Après deux heures de réflexion, nous avons une photo. En quelque sorte. Avec suffisamment de clauses de non-responsabilité pour rendre un avocat heureux.

14:00 – La bataille du budget

Discussion sur le budget pour le prochain trimestre. Les ventes veulent plus de budget promotionnel pour les pharmacies (“C’est là que se trouve notre croissance !”). Le marketing veut investir dans le commerce en ligne (“C’est l’avenir !”).

La justification de mes données consiste à

• Une ligne de tendance basée sur 6 points de données
• Anecdotes de gestionnaires de comptes
• Une intuition après 15 ans d’expérience

Nous avons partagé le budget comme d’habitude : 50/50, tout le monde est à moitié content, personne n’est vraiment content.

15:30 – La négociation avec les détaillants

Appelez un acheteur. Il veut des promotions plus importantes et des durées plus longues. Notre position de négociation ? “Nous pensons que le produit fonctionne bien”. Leur réponse : un soupir et une feuille de calcul montrant notre spectaculaire rotation des stocks.

Si je pouvais montrer en temps réel que nous sommes trois fois plus performants dans leurs sites haut de gamme, j’aurais une histoire. Aujourd’hui, j’ai de l’espoir et un PowerPoint.

16:45 – Le moment de clarté

Une collègue directrice m’a parlé d’une plateforme de données qu’elle utilise. “Nous voyons enfin ce qui se passe après le distributeur”, dit-elle. Je suis sceptique – nous avons déjà deux outils de BI qui prennent la poussière – mais aussi suffisamment désespéré pour écouter.

Trois mois plus tard : la nouvelle réalité

Lundi matin 2.0

Les mêmes questions posées par le PDG et le directeur financier. La différence : des réponses en quelques minutes, et non en quelques semaines :

• ROI de la promotion multipharma : -12% (oups, mais maintenant nous savons)
• Écart de prévision : en raison d’une rupture de stock dans le sud des Pays-Bas (action !)
• Meilleure SKU par région : la vitamine D gagne dans le Nord, le magnésium dans le Sud (qui l’aurait cru ?)

Les grandes révélations

Choc des canaux : les pharmacies génèrent 65 % de notre marge avec 30 % du volume. Nous investissions notre budget dans le commerce de détail alors que notre or se trouvait dans les pharmacies.

Mythe de la promotion : nos promotions “réussies” 3+1 ? C’est un simple changement de stock. Mais le “2 pour X” fonctionne – il attire 40 % de nouveaux acheteurs.

Réalité régionale : notre produit principal fait un flop en Flandre. Raison : un concurrent local que nous n’avions pas repéré. Nous abordons maintenant cette région avec une proposition adaptée.

La dynamique de l’équipe change

Les ventes cessent de se réjouir de la vente initiale et se concentrent sur la vente finale. Le marketing teste et apprend au lieu d’espérer et de prier. La finance fait des prévisions basées sur des modèles, et non au doigt mouillé.

Meilleur changement ? Les discussions portent sur la stratégie, et non sur la version d’Excel qui est la plus correcte.

Les inconvénients de la transparence

Honnêtement, ces premiers tableaux de bord ont été éprouvants. Les vaches sacrées se sont révélées être des gouffres financiers. Les partenariats fructueux étaient des mangeurs de marge. Mon ego en a pris un coup.

Mais plutôt une vérité douloureuse qu’une illusion confortable. Nous avons effectué plus de changements stratégiques en six mois qu’en deux ans :

• Réaffectation du budget commercial : 1,2 million d’euros vers des canaux plus performants
• Restructuration de l’assortiment : suppression de 20 UGS, concentration sur les produits gagnants
• Calendrier promotionnel : basé sur des dates, et non sur “c’est comme ça qu’on fait toujours”.

Conseils pratiques pour les autres directeurs

Commencez aujourd’hui, et non pas parfait
N’attendez pas d’avoir des données précises à 100 %. Des données précises à 70 % aujourd’hui valent mieux que des données parfaites jamais.

Faites-en une affaire d’équipe
Il ne s’agit pas d’un projet informatique. Impliquez les ventes, le marketing et les finances dès le premier jour. La résistance vient de la peur de la transparence.

Célébrez les petites victoires
Vous voyez pour la première fois en temps réel ce qui se passe dans un compte clé ? Célébrez-la. L’élan est essentiel.

Acceptez la courbe d’apprentissage
Mois 1 : surcharge de données. Mois 2 : premières réflexions. Mois 3 : changements stratégiques. Mois 6 : nouvelle normalité.

Choisissez la bonne plateforme
Pas d’aventure de personnalisation. Pas de mégaprojet informatique. Juste quelque chose qui fonctionne pour des entreprises comme la nôtre.

L’essentiel

Suis-je devenu un gourou des données ? Non. Ai-je encore des frustrations ? Oui, sans aucun doute. Mais la différence se fait du jour au lendemain.

Avant, j’étais un directeur qui espérait et qui pariait. Aujourd’hui, je suis un directeur qui sait et qui dirige. Dans un marché où les détaillants deviennent de plus en plus puissants et où les marges sont sous pression, c’est la différence entre survivre et croître.

L’investissement ? Un investissement unique dans un partenaire et un changement d’état d’esprit. Le retour ? Des réponses au lieu d’hypothèses. Une stratégie au lieu d’un combat de tableurs. Et oui, une meilleure nuit de sommeil.

Car croyez-moi : “Je ne sais pas” est la réponse la plus coûteuse dans notre métier.