Waarom life science merken hun sell-out data niet zien – en wat dat kost

Le modèle de distribution : mal nécessaire ou blocage des données ?

Pour les entreprises de taille moyenne spécialisées dans les sciences de la vie, passer par des distributeurs est souvent le seul moyen viable d’accéder au marché. Avec des milliers de pharmacies, de chaînes de drogueries et de partenaires de détail, la livraison directe est logistiquement et financièrement irréalisable. Les distributeurs desservent plus de 5 000 pharmacies dans le Benelux – un réseau qu’aucun fabricant de taille moyenne ne peut entretenir seul.

Mais cette efficacité a un prix : la perte de données.

La boîte noire entre le producteur et le consommateur

Dès qu’une palette de compléments alimentaires, de produits de soins personnels ou de médicaments en vente libre quitte l’entrepôt du fabricant, elle disparaît dans ce que nous appelons “le fossé de la distribution”. Les producteurs ne voient que :

• Données de vente : ce que les distributeurs commandent
• Niveaux de stock : chez le distributeur (si vous avez de la chance)
• Retours : ce qui revient

Ce qu’ils ne voient pas:

• La pharmacie ou le pharmacien qui achètera le produit
• Quand les produits sont en vente libre
• Quel canal (pharmacie vs Medimarket vs …) est le plus performant ?
• Que les promotions conduisent à l’acquisition de nouveaux clients ou à la constitution d’un stock.

Un exemple pratique : l’illusion 3+1

Prenons l’exemple d’une promotion commerciale typique : une promotion 3+1 sur un supplément de vitamine D dans une grande chaîne de pharmacies. Les chiffres des ventes sont excellents – le grossiste commande 300 % de plus que d’habitude. C’est un succès, n’est-ce pas ?

Pas nécessairement. Ce qui arrive souvent :

1. Un chimiste constitue un stock (achat à terme)
2. Les clients fidèles font grève pendant 6 mois
3. De nouveaux clients ? Difficilement
4. Les mois suivants : les chiffres des ventes s’effondrent

En l’absence de données sur les ventes, le producteur ne sait que des mois plus tard que la promotion a surtout eu un effet de cannibalisation. Entre-temps, le budget de marketing commercial a déjà été dépensé pour la prochaine promotion “réussie”.

Les coûts cachés de l’ignorance des données

1. Mauvais investissement dans les canaux de distribution
Pendant des années, un fabricant de produits de santé a réparti son budget promotionnel à parts égales entre les pharmacies et les drogueries. Ce n’est que lorsqu’il a enfin reçu des données sur les ventes qu’il a constaté que les pharmacies d’une certaine région généraient trois fois plus de ventes par produit. L’information est arrivée trop tard : des années de sous-investissement dans le canal le plus performant avaient entre-temps laissé un grand potentiel inexploité.

2. L’inflation des promotions
Sans connaissance des ventes réelles, les promotions deviennent une course aux armements. Les entreprises proposent des rabais de plus en plus importants pour atteindre les objectifs de vente, alors que la demande des consommateurs augmente à peine. Les marges s’érodent, mais personne n’ose s’arrêter.

3. Le chaos des stocks dans la chaîne
Les distributeurs et les détaillants spéculent sur les promotions, ce qui conduit à.. :

• Les surstocks sont écoulés à des prix de dumping
• Rupture de stock à des moments cruciaux
• Des modèles de demande déformés qui rendent les prévisions impossibles

4. Des équipes de vente et de marketing frustrées
Les ventes célèbrent leurs succès en se basant sur les ventes, le marketing revendique des bénéfices en se basant sur les chiffres de part de marché d’IQVIA, mais personne ne sait ce qui se passe réellement. Résultat : des équipes qui travaillent côte à côte et des décisions fondées sur des hypothèses.

Pourquoi ce problème est-il si insoluble ?

Obstacles techniques

• Les distributeurs utilisent des systèmes et des formats de données différents
• Les détaillants partagent leurs données de manière sporadique, souvent dans le chaos d’Excel.
• Les systèmes ERP existants ne peuvent pas traiter les données externes

La réalité commerciale

• Les distributeurs considèrent les données comme un outil puissant
• Les détaillants exigent un paiement pour les données des points de vente
• Les petits producteurs n’ont aucun pouvoir de négociation

Défis organisationnels

• Pas d’équipe dédiée aux données dans les entreprises de taille moyenne
• La priorité informatique est accordée aux systèmes opérationnels
• Les équipes commerciales manquent de compétences techniques pour l’intégration des données

L’impact

Des études menées auprès d’entreprises du secteur des sciences de la vie montrent que le manque de visibilité de la vente peut entraîner des pertes :

• 15-20% d’allocation sous-optimale des dépenses commerciales
• 10 à 15 % d’opportunités de vente manquées en raison d’une mauvaise focalisation sur les canaux de distribution
• Augmentation de 5 à 10 % des coûts d’inventaire dans la chaîne

Pour une entreprise dont le chiffre d’affaires s’élève à 100 millions d’euros, cela représente rapidement une perte de valeur de 5 millions d’euros. Par an.

La situation ne fera qu’empirer

Avec l’essor du commerce électronique, des modèles d’abonnement et des canaux de distribution directe au consommateur, le paysage de la distribution ne fait que se complexifier. Les consommateurs s’attendent à vivre une expérience transparente sur tous les canaux. Mais comment mettre en œuvre une stratégie omnicanale si vous ne savez même pas ce qui se passe sur vos principaux canaux ?

Les entreprises pharmaceutiques qui ne parviennent pas à combler cette lacune en matière de données s’exposent à des risques :

• Perte de parts de marché au profit de concurrents dotés d’une bonne connaissance du numérique
• Pression promotionnelle insoutenable de la part des détaillants
• Poursuite de l’érosion des marges

L’époque où vous pouviez vous contenter de faire du sell-in est révolue. La question n’est pas de savoir si vous avez besoin d’une visibilité sur les ventes, mais de savoir à quelle vitesse vous pouvez y parvenir avant que la concurrence ne vous rattrape.